Aus Sicht eines Unternehmens will die Presse gut beobachtet werden – das gilt umso mehr, je umfassender die öffentlichen Aktivitäten sind. Presse-Clipping, also die Medienbeobachtung, ist spätestens mit der Teilnahme an einer Messe unabdingbar. Dafür sollten im Vorfeld verschiedene Methoden festgelegt werden, mit denen die PR-Maßnahmen kontrollieren werden können. Dies ist wichtig, denn sicherlich wird viel Zeit und oft auch Geld dafür aufgewendet, dass die PR-Maßnahmen umfassend und erfolgreich sind. Wie erfolgreich genau zeigt aber nur das Presse-Clipping.
Auswertung der Presse
Viele Unternehmen schalten diverse Artikel in Zeitungen und Zeitschriften, setzen auf die Werbung in Rundfunk und Fernsehen und haben auch die Macht der Online-Portale erkannt. Sie befüllen den Firmenblog und betreiben Seiten in Sozialen Netzwerken. Nun muss nur noch im Auge behalten werden, ob einem damit die gewünschte Aufmerksamkeit der Journalisten zuteil wird. Wird über das Unternehmen in den verschiedenen Medien berichtet? Finden besondere Aktionen die Aufmerksamkeit? Überdies kann im Zuge der Medienbeobachtung festgestellt werden, ob die Kernbotschaften im intendierten Sinne verstanden werden. Es gilt also nicht nur auf die Quantität der Pressebeiträge zu achten, sondern vielmehr auf deren Qualität! Die „Medienresonanzanalyse“ kann sehr zeitaufwendig sein, stellt aber ein wichtiges Hilfsmittel für Marketing und Vertrieb dar.
Maßnahmen beobachten und beurteilen
Es gilt systematisch zu beobachten und so schon die ersten Hinweise auf den PR-Erfolg zu erkennen. So sind beispielsweise die Rückmeldungen von Kunden oder Geschäftspartnern aus einer Direktwerbemaßnahme wichtig, auch die Reaktionen auf Einladungen und Wettbewerbe sollten beachtet werden. Dabei muss auch ausgewertet werden, ob die Kernzielgruppe des Unternehmens überhaupt auf der jeweiligen Messe oder anderen Veranstaltung vertreten war und die Stimmung beobachtet werden. Jegliches Feedback auf die PR-Maßnahmen sollte berücksichtigt werden, egal, ob es sich um Anrufe oder Leserbriefe handelt. Inzwischen sind dabei die Sozialen Medien unverzichtbar geworden, denn mithilfe von Blogs, Tweets und Kommentaren lässt sich sehr schnell die Effektivität der PR-Maßnahmen ablesen.
Wichtig: Es sollte auf eine systematische Erfassung der Daten und Beurteilungen geachtet werden. Die Auswertung muss nach festen Erfolgskriterien erfolgen, um aussagekräftig zu sein.
Wissenschaftliche Analyse im Rahmen des Presse-Clippings
Die wissenschaftliche Analyse zeichnet sich durch ihre Effektivität ebenso aus wie durch ihren Aufwand. Analysen zum Image des Unternehmens sollten getätigt, Meinungsumfragen durchgeführt und Mitarbeiter befragt werden. Die Maßnahmen werden in der Regel durch ein Marktforschungsinstitut durchgeführt, das beauftragt werden kann. Es besteht auch die Möglichkeit, einige dieser Punkte selbst ausführen zu können bzw. die Marketingabteilung damit zu beauftragen. Durch die Analysen werden mittel- und langfristige Veränderungen im Unternehmen berücksichtigt. Sie analysieren das Verhalten der Bezugsgruppe – der Zielgruppe des Unternehmens. Welche Messmethode im Einzelfall die passende ist, muss jeweils neu entschieden werden. Wichtig ist aber in jedem Fall, dass Vergleichswerte erhoben werden – denn woran sollte der Erfolg sonst gemessen werden können? Es gilt einen aktuellen Status festzulegen und darauf aufbauend feste Ziele für das Unternehmen zu definieren. Später können dann die Ergebnisse des Presse-Clipping mit der Ausgangslage verglichen werden. Dann steht fest, ob die gewählte Methode oder PR-Maßnahme die richtige Wahl war und diese wie beabsichtigt wirken konnte.
Merke: Der Soll-Zustand kann nur mit dem Ist-Zustand verglichen werden oder mit einer früheren Situation. Man braucht immer zwei Vergleichswerte, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, sich aber mit den gleichen Kriterien befassen. Anhand der Ergebnisse können Unternehmensziele angepasst und Marketingaktionen neu definiert werden.
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ÜBER Alesja Alewelt
Alesja Alewelt, M.A. ist seit mehr als 15 Jahren Messemanagerin. 2008 gründete sie die Bremer Messeagentur FAIRworldwide, mit der sie sich erfolgreich auf die Umsetzung von Gemeinschaftsständen spezialisiert hat. Zuvor sammelte sie bereits umfassende Erfahrungen bei Messeveranstaltern in München und Melbourne (Australien). Aktuell engagiert sich Alesja Alewelt für neue Konzepte zur Optimierung von Prozessen in der Branche, insbesondere durch die Nutzung neuer Technologien.