Der „neue Minimalismus“ auf nationalen und internationalen Messen
Messen gehören zu den wichtigsten Marketinginstrumenten in Deutschland. Und deshalb sollte nicht Architektur die Hauptrolle spielen, sondern Marke und Produkt ins Scheinwerferlicht gerückt werden. Ein erfolgreicher Messeauftritt verlangt nach zwei Dingen: Fokus auf die Botschaft und Reduktion auf das Wesentliche. Dies könnte das Erlebnis „Messe“ aufs Neue beflügeln - auch in ökologischer Hinsicht. Der positive Nachhaltigkeitseffekt katalysiert den Erfolg eines Messeauftritts geradezu. Denn der „neue Minimalismus“ steht für ehrliche und vor allem authentische Kommunikation.
Bis zu 180 nationale und internationale Messen fanden 2018 in Deutschland statt - 180.000 Aussteller und 10 Mio. Besucher. (Quelle: Auma, 2019) Man stelle sich vor, jeder Einwohner einer mittelgroßen Stadt stellt aus und Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt, Stuttgart und Düsseldorf kommen zu Besuch.
Eine klare Sache, fast 85% der ausstellenden Unternehmen betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrer B2B-Kommunikation. In Deutschland ist Messe immer noch einer der wichtigsten Marketingkanäle. Aber auch einer der kostenintensivsten. Für ihr Messe-Engagement in Deutschland gaben Aussteller und Besucher im letzten Jahr rund 14,5 Mrd. Euro aus. Messen sind Wirtschaftstreiber – insbesondere, wenn man die Produktionseffekte in Höhe von 28 Mrd. Euro sowie Umsätze von Serviceunternehmen wie Messebauern oder Spediteuren in Höhe in 2 Mrd. Euro hinzuaddiert. (Quelle: Auma, 2019) Dies ist vergleichbar mit dem Bruttoinlandsprodukt von Litauen.
Umdenken erforderlich
Kurz gesagt: Messen sind der Branchen-Marktplatz für Aussteller und Besucher mit Entscheidungsbefugnis. Die Messeziele sind dabei vielfältig - von Image, Bekanntheit, Marktforschung bis hin zu Wettbewerbsanalyse. Egal welche Ziele verfolgt werden, der Kern von Messe ist und bleibt die direkte und branchenspezifische B2B-Kommunikation.
Messen spiegeln somit auch immer eine gewisse Branchenkultur wider. Lassen Sie uns beispielhaft einen Blick auf den Automobilbereich werfen. Große Standlandschaften und -bauten, gespickt mit aufwendigen Exponaten und eingerahmt von neuesten Technologien, dafür steht die IAA PKW. Zentral für den Aussteller ist hierbei die Positionierung beim Besucher als auch im Vergleich zum Wettbewerb. Aufwendige Aufbauten werden in den meisten Fällen vom Besucher zwar erwartet, werden als solche aber selten wahrgenommen. Das Erlebnis für den Besucher bleibt oftmals auf der Strecke. Das besondere Designobjekt, die knallige Farbe, die größere Grafik oder die hochauflösende LED-Wall beantworten dem Besucher keine Fragen, stillen nicht seine Neugier. Und auch der Mehrwert im Vergleich zum Wettbewerb bleibt vernachlässigbar.
Wirkliche Unterscheidungsmerkmale sind kaum noch zu finden, eine Angleichung ist zu spüren. Agenturen und Messebauer haben unterschiedliche Kunden auf der gleichen Messe. Würden Sie nicht auch das Beste für sich rausholen wollen? Dabei geraten die Hauptakteure in den Hintergrund: Marke und Produkt. Das Bewusstsein, dass es so nicht weitergehen kann, setzt langsam ein. Schlagworte wie Storytelling machen die Runde und werden als Heilmittel gefeiert. Doch bleibt der Ort bisher immer noch eng mit der Standarchitektur verknüpft. Ansätze wie Festivalization versuchen sowohl den Ort als auch das Format ein wenig aufzubrechen – doch liegt hier oftmals ein veraltetes Markenverständnis zugrunde. Zumeist ist es das gleiche „Theater“, nur die Aufführung ist eine modernere Interpretation. Liegt das Interesse des Besuchers bei einer VR Anwendung eher auf Marke & Produkt oder auf der Technik? Oftmals bei Letzterem.
Neuer Minimalismus
Das Erlebnis „Messen“ muss neu definiert werden. Was wäre, wenn bei einem Messeauftritt sich alles der Geschichte von Marke und Produkt unterordnet? Weniger ist mehr, Qualität statt Quantität - der neue Minimalismus ist oftmals schon im Privaten angekommen. Den Blick zu schärfen, sich von Altem zu verabschieden und stärker auf die Botschaft zu fokussieren, würde das Erlebnis „Messe“ neu beflügeln - auch in ökologischer Hinsicht.
Der Bruch mit dem kommunikativen Status-quo auf Messen heißt: Fokus auf das Erlebnis mit Produkt und Marke bei gleichzeitiger Reduktion auf das Wesentliche. Das Ergebnis: Der Besucher bekommt entweder eine klare Antwort auf seine Frage oder entdeckt für ihn Neues. Eine positive Veränderung und egal ob, Lösung oder Innovation, beides zahlt auf die Marke und das Produkt ein. Besucher nehmen etwas Positives mit und kommen mit neu gewonnenem Wissen zurück. Nicht zu vergessen, dass nur bleibende Eindrücke geteilt werden. Gleichzeitig wird die Nachhaltigkeit erhöht, da weniger Ressourcen für besondere Erlebnisse benötigt werden.
Didaktische Methoden und Grundlagen spielen hierbei eine weitaus größere Rolle, als die Produktion einer Infografik oder die Höhe des Wandmaßes. Das Erlebnis steht endlich wieder im Vordergrund. Sei es nun durch beispielsweise Irritation oder auch das geführte Erleben und eigenständiges Erkennen von Vorteilen seitens des Besuchers.
Es gibt nur eine Voraussetzung: Marke und Produkt müssen aussagekräftig sein. Denn hier wird nicht abgelenkt, sondern fokussiert. Konkret bedeutet das, Messen sind nicht nur ein „to-do“ im Jahresverlauf. Das Umdenken fängt früher an. Die Vision des Unternehmens muss genauso klar sein, wie die Geschichte und die Vorzüge von Marke und Produkt. Diese inhaltliche Auseinandersetzung ist aufwendig, kann aber völlig neue Perspektiven eröffnen. Und Inhalte kann sowieso nur der vermitteln, der sie versteht und beherzt.
Auf dem Weg zu Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit in der Kommunikation ist die Folge, bei gleichzeitiger Reduktion von Aufwand für beispielsweise Bauleistungen. Werden Messen mit diesem Ansatz nachhaltig? Nein, werden sie nicht. Und abgesehen von digitalen Formen, werden sie es auch niemals sein. Schätzungen zufolge entstehen auf deutschen Messen ca. 180.000 cbm Müll. Das entspricht 5.400 Übersee-Containern. Nicht zu erwähnen, jeglicher CO2 Ausstoß auf Aussteller- und Besucherseite, die schwerlich zu erfassen sind.
Für Unternehmen sollte Nachhaltigkeit im Messewesen bedeuten: Der Weg ist das Ziel. Und dieser sollte so früh wie möglich geebnet und beschritten werden. Beginnend mit der Frage, ob es eine entsprechende Alternative zu „Messe“ gibt. Doch Messen werden gerade in Bezug auf das persönliche Erlebnis einzigartig bleiben.
Insoweit sollte der „richtige Weg“ bereits in der Planungsphase gegangen werden. Nachhaltigkeit im Messewesen beginnt nicht in dem Moment, wo Dinge produziert werden und nicht mit dem viel zitierten Pappbecher. Und insbesondere endet sie nicht mit der Kompensation mit Zertifikaten für einen – nur geschätzten – CO2 Ausstoß. Das wäre ein sehr durchschaubares „Greenwashing“ und erfordert kein Umdenken.
Weg vom überdimensionierten „Wegwerf-Standbau“ hin zu einem bewussten Ressourceneinsatz und Wiederverwendung - immer in Kombination mit Inhalten. Denn konsequent gedachte Reduktion und Fokus auf Produkt und Marke kann zu einer Minimierung im Ressourcenaufwand von bis zu 70 % führen.
Ein letztes Sahnehäubchen: Das Herauskristallisieren einer klaren Botschaft, das konzentrierte und auch methoden-basierte Erlebnis in Kombination mit einem konsequent verfolgten Nachhaltigkeitsansatz, zahlen nicht nur positiv auf Marke und Produkt ein, sondern machen die Gesamtkommunikation authentisch. Und was kann einer Marke Besseres passieren, als das wahrgenommen zu werden, was sie ist?
Artikel von www.klardenker-gmbh.de
ÜBER David Suermann
David Suermann ist Gründer der klardenker GmbH, einer Kölner Maufaktur für nachhaltiges Erlebnismarketing. Seine Meinung: Events und Messen müssen endlich nachhaltig werden. Jedes Jahr landen Tonnen an Rohmaterial nach Messen im Müll – das muss geändert werden. David Suermann hat langjährige Erfahrung im Bereich Messe- und Eventmarketing, plante bereits Veranstaltungen mit über 3 Millionen Besucher, war für Bauleitungen mit 10.000 Mitarbeitern zuständig und verantwortete Einzelbudgets über mehrere Millionen Euro.